2023年8月30日上海家化（600315）发布公告称公司于2023年8月29日召开业绩说明会，QIANYI CAPITAL、东北证券股份有限公司、东方财富证券股份有限公司、东莞市高盛集团有限公司、东吴证券股份有限公司、东兴基金管理有限公司、东亚前海证券有限责任公司、方圆基金管理(香港)有限公司、工银国际控股有限公司、光大证券股份有限公司、国海证券股份有限公司、爱建证券有限责任公司、国盛证券有限责任公司、国泰君安证券股份有限公司、国元证券股份有限公司、果行育德管理咨询(上海)有限公司、海通证券股份有限公司、杭州冲和投资管理合伙企业(有限合伙)、和聚投资管理(浙江)有限公司、湖北君楚私募股权投资基金管理有限公司、华宝基金管理有限公司、华兴证券(香港)有限公司、北京城天九投资有限公司、汇丰前海证券有限责任公司、嘉兴鑫扬私募基金管理有限公司、金元证券股份有限公司、开源证券股份有限公司、美林(亚太)有限公司、民生证券股份有限公司、摩根大通证券(中国)有限公司、摩根士丹利亚洲有限公司、摩根士丹利证券(中国)有限公司、磐厚动量(上海)资本管理有限公司、北京大道兴业投资管理有限公司、前海扬子江基金管理(深圳)有限公司、瑞银证券有限责任公司、山西证券股份有限公司、上海度势投资有限公司、上海古木投资管理有限公司、上海虹桥经济技术开发区、上海环懿私募基金管理有限公司、上海嘉世私募基金管理有限公司、上海理成资产管理有限公司、上海明河投资管理有限公司、北京汉和汉华资本管理有限公司、上海牛乎资产管理有限公司、上海谦心投资管理有限公司、上海天猊投资管理有限公司、上海益理资产管理有限公司、上海证券有限责任公司、深圳市坤厚私募证券投资基金管理有限公司、太平洋证券股份有限公司、天安人寿保险股份有限公司、天风证券股份有限公司、新疆东方红番茄股份有限公司、北京华软新动力私募基金管理有限公司、英大基金管理有限公司、禹合资产管理(杭州)有限公司、张家港高竹私募基金管理有限公司、长江证券股份有限公司、浙江国恬私募基金管理有限公司、浙商证券股份有限公司、中国国际金融股份有限公司、中荷人寿保险有限公司、中信建投证券股份有限公司、中信里昂证券有限公司、北京金百镕投资管理有限公司、中信证券股份有限公司、中银国际证券股份有限公司、朱雀基金管理有限公司、财通证券股份有限公司、德邦证券股份有限公司参与。

具体内容如下：

问：玉泽油敏霜上市几个月实现较好销售额，背后具体做对了什么？

(资料图片)

答：1）去年提出了创新爆品理论，结合了消费者调查、KOL 理论、数据洞察驱动 全链路开发； 2）研发上创建了 PBS clear 修护技术的壁垒； 3）沿用创新爆品的模型理论，在全域打通消费者沟通的概念。在营销端， 提出全新的爆品营销的方法论，包括如何应用流量、平台合作 IP、自身 IP、种 草矩阵、达播矩阵等推动打造爆品，另外结合了明星代言人、IP、皮肤屏障大会 等一系列营销操作。

问：新客的用户画像与原来的用户有什么区别？

答：玉泽的核心人群占比提升，新锐白领、资深白领，精致妈妈，小镇青年占比 提升，产品升级带来核心人群增长，人群聚拢效应符合预期。 玉泽走专业化、升级化路线，新品帮助拉升玉泽品牌形象及客单价；在人群 浓度上，通过敏感肌肤分型护理，使玉泽进入更年轻的领域，包括“Z 世代”。

问：今年在消费偏弱背景下，公司有没有观察到行业中一些品类或者价格带 的细分机会？

答：1）美妆护肤品类年轻人越来越趋向于功效产品，特别是年轻化抗老、年 龄大的抗皱方面，价格带中端和中高端都是增长比较迅猛的；在医美修护上面也 会有较大的增长，轻医美方面拥有机会；美白抗黄方面的增速较快。但基础性功 效的价格带下行。 2）母婴品类精细化和升级化，整体来看，功效化、儿童化、生命周期延 长化是整个母婴赛道的机会。 3）个护家清品类功效型、包装小的产品价格带上行。

问：上半年品牌投放增加的同时，销售费用率的控制良好，能否拆分一下销 售费用内部结构的调整？

答：如果分线上线下的费率来看大概是什么样的趋势？

销售费用中不断去压缩渠道费用，以支持品牌短中期的投入，保持品牌的活 力。在渠道费用端，今年也上了 TPM、SF、合同返利等一些系统，能够实时看到 费用的使用效率，帮助费用管控。 分线上线下看，线下流量缩减，因此对于线下渠道费用的投入严格管控，帮 助产品和品牌力融合，而不是通过短期低价促销；线上兴趣电商渠道，我们觉得 既要考虑收入成长，又要考量投入产出，会持续平衡收入与利润之间的需求，在 前期会加大投入，到一定收入增长的时候会及时作出调整，使平台营运能力更好。

问：在聚焦头部品牌的营销策略的支持下，今年 618 大促有哪些产品的表现 是超预期的，哪些是今年

答：双十一有进一步提升空间的？

1）大单品策略在 618 大促中得到了验证，油敏霜、干敏霜等大单品表现良 好，下半年的玉泽新品如升级版干敏霜、屏障线精华，希望在双十一继续打爆。 2）新客获取和新客效能持续提升，各品牌的新客率都得到了较大的提升， 同时招募会员，继续沟通，希望在双十一大促继续复刻成果。 ③备战 618 的时候是品牌和渠道通力合作，在种草、大曝光、站内承接做的 好，今年双十一我们希望把内容、站内承接、直播工作做更好的融合，实现协同。

问：各品牌的资源分配

答：2022 年第二季度面临特殊情况，因此 2022 年下半年对整体市场状况和品牌 投放做了收缩，2023 年年初预判市场状况会比现在好一些，因此 3 月份开始陆 续官宣代言人，开展平台营销活动，主要聚焦在头部品牌，例如佰草集、玉泽、 六神会确保资源投放，次重点品牌做一些衡量和选择。随着佰草集太极系列和玉 泽油敏霜的成功上市，加大了品牌费用的投放，带来了销售的恢复性增长以及新 客人群的增长，扭转了 2022 年消费人群收缩的状况。

上海家化（600315）主营业务：公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售。

上海家化2023中报显示，公司主营收入36.29亿元，同比下降2.3%；归母净利润3.01亿元，同比上升90.9%；扣非净利润2.62亿元，同比上升30.72%；其中2023年第二季度，公司单季度主营收入16.5亿元，同比上升3.26%；单季度归母净利润7055.25万元，同比上升269.22%；单季度扣非净利润3525.57万元，同比上升409.16%；负债率39.21%，投资收益5837.18万元，财务费用-241.62万元，毛利率60.25%。

该股最近90天内共有25家机构给出评级，买入评级15家，增持评级10家；过去90天内机构目标均价为32.2。

以下是详细的盈利预测信息：

融资融券数据显示该股近3个月融资净流出4654.64万，融资余额减少；融券净流出28.34万，融券余额减少。

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